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传漾科技:让数据驱动全场景广告营销——对话传漾科技CTO王跃

作者:宋濂 2018-03-02 我要评论

必杀技:传漾这家广告技术流代表公司,最独到、最特别的法宝,就是大数据平台Same Data,它是基于底层驱动,在不同媒介中展现多样的表现形式。这是传漾发展自身...

必杀技:传漾这家广告技术流代表公司,最独到、最特别的法宝,就是大数据平台Same Data,它是基于底层驱动,在不同媒介中展现多样的表现形式。这是传漾发展自身业务、拓展各类合作的基石,从DMP、大数据还未诞生之日直至现在,在我们更熟悉、变现更简单的广告领域中让数据驱动广告营销。

 

图为传漾科技CTO 王跃

 

 

        在更深度的碎片化全媒介环境下,广告主开始花费更多心思,一方面努力触达潜在顾客,另一方面希望与之发生有意义的互动。而技术正在为更先进的营销提供风帆:触发消费者的购买诉求,为他们提供优质的受众体验,满足不同场景下消费者的不同需求。当新技术以令人目不暇接的速度轮番上演,有些公司已经在思考,如何以自身科技为本,兼博百家之长,顺势而为打一场漂亮的技术战役。传漾科技便是其中的一家。


        科技延伸:OTT与原生广告


        在最近推出的《全场景受众体验营销手册》中,传漾结合消费者的移动特性在全场景领域进行深入研究。传漾CTO王跃介绍说,目前OTT增长势头迅猛,原生广告、信息流广告已经占据较大的市场份额,所以增强该领域的技术探索势在必行。OTT更多是在家庭共享的状态场景下进行,应用时段为节假日或者日常晚间,而原生广告更多以消费者上下班的路途为场景,状态更为专注和私密空间,这两类时段和场景保有区隔,二者结合起来后基本上形成营销的链路。


        传漾SameOTT和原生广告,两大产品结合原有产品形成营销的闭环,覆盖所有用户场景,从移动化和家庭化两个趋势做出了深入洞察。为了支撑两种场景下的用户习惯及行为研究,传漾以自身技术作为探索的基石,最基础的大数据用户分析平台SameData是支撑所有产品的泛数据解决方案。此外,两大产品均和主流媒体对接,展现形式多样,把数据、媒体、表现形式几大类结合起来,是完美营销传播的前提。


        原生广告现在愈发成为主流的一部分,传漾对信息流领域也拥有较多自己的研究和优势:首先是数据,例如爱奇艺夏日青春漾暑期活动就是典型的原生广告投放案例,通过传漾大数据库覆盖8.6亿移动端ID和1000+优质App,日均总33亿/PV资源,智能锁定符合爱奇艺目标受众的人群标签并进行划分,充分体现了原生资源的优势;其次是创意,传漾更加注重技术与内容的融合,以及对应的创意互动方案。总而言之,在大数据所包含的数据信息中,展示技术、可互动性等枝枝叶叶上,传漾拥有自己的创新技术亮点。


        传漾为品牌广告主打造的两个传播方案具有一定的代表性意义,从某种程度反映了当下广告主和广告公司的营销方向。东风启辰案例中OTT和OTV的结合,以及IHG基于LBS的场景营销,都足以说明广告主对新技术的兴趣更加浓郁,对于营销保有不变热忱,始终怀揣行业好奇是车轮不断滚滚向前的原动力。从传统的banner硬广到OTV,再到现在的OTT和原生广告,大家的思路和需求都在日臻同步一致。

 

        传漾SameData:驱动广告投放的大数据平台


        SameData是伴随传漾科技最长的一个产品,处于不断成长中。从成立伊始的P C时代便开始萌生,经历了移动时代,现在延伸到OTT。王跃表示,SameData在数据和算法上保持了持续的更新和迭代,传漾一贯重视打通不同终端上人群跨屏,称之为AdSameID,通过识别PC端口同一用户在移动端OTT端的设备号,形成了识别在不同设备上同一用户,甚至在不同场景、不同设备上的统一营销的闭环,这是传漾非常看重的,也是探索其他科技的基础。


        与其他数据监测机构不同,传漾的广告工具最重要的功能不是监测而是协助广告投放。通过跟多方数据融合贯通,获取到PC、DSP、广告网、OTT等不同端口的稳定数据来源,将广告投放与广告发布系统两部分数据融合起来,令传漾的数据内容覆盖面更广,从而更有效地贯穿消费者的日常生活。SameData的技术细分有33个大类,168个中类,857个小类,这只是属于人工识别的部分,在这个维度之下传漾通过机器去做更细的几万维度的分类,再与人工分类做对比,是一个多维度的分类学。在更加科学、逻辑的技术支撑下,传漾提供的消费者画像更立体,毕竟数据科学和媒介理解的层面是不一样的。


        对于传漾这样一家广告技术流代表公司,最独到、最特别的看家法宝,就是大数据平台SameData,它是基于底层驱动,在不同媒介中展现多样的表现形式。这是传漾发展自身业务、拓展各类合作的基石,从DMP、大数据还未诞生之日贯穿至今,在我们更熟悉、变现更简单的广告领域中助力广告主用数据驱动广告营销。


        探索人工智能,发力AR/VR


        身处广告行业的每个人都能感受到时光飞逝,更慨叹科技的变化日新月异,仿佛一不小心就会迷失在营销航图的茫茫海面上,然而从纷繁复杂中有必要找到一些规律帮助我们获取更新的前进方向。王跃提到,现在用户的兴趣转移比以前更快,这对于传漾的算法也是一个挑战,一些新的终端不断涌现,比如:智能手表、AI、VR的出现,也令挑战与机遇并存。新媒体和终端,OTT和移动端,都是对原有模式和变化的挑战,同时也是机会,只有反应更快,做得更好的才会赢得这场比赛的胜利。


        王跃表示,在VR方面,传漾很早就开始涉足。比如在腾讯视频的前贴片里,传漾为保时捷打造的全景式VR视频,让用户进行全景视频体验,360°观看保时捷在德国的体验中心及工厂。曝光量高和互动性强的特点帮助广告主实现更高的到达率。
        在VR方向的落地只是一个开始,相信未来A I、V R会愈发影响广告生态的格局,在这方面传漾也有自己的原则:第一,传漾会将新的想法或技术传递给广告主,根据广告主自身情况做出因地制宜的考量和定制化方案,与和广告主一起结合实际情况进行新产品的尝试,令传播策略更有针对性。第二,一些展露出开拓市场潜能的科技,一定会重点去尝试。


        王跃认为,走在广告主的前面,先将自身武器库中的工具准备全,是比较务实的做法。当终端变得更加广泛化多样化,便是发力的最好时机。今年,传漾武器库的准备重点在AR方面,借助苹果的AR kit,对于AR的媒介扩展会更加方便,这是一个比较好的契机,传漾尝试在这方面有所延伸。
        低调而专注地做好技术领域的研究和开发,兼顾创意层面的与时俱进,为客户设身处地考虑的同时提供最In最有效的场景营销方案,相信一家如此严谨而突破的公司会在深耕之后获得来自行业和用户更可观的回报和犒赏。

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